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投資家たぬきちのブログ

地方×都会のデュアルライフとシンプルライフを実践する、兼業投資家のたぬきちだよ

リスティング広告 - プロの思考法要約まとめ

リスティング広告本を読んだのでここに要点をまとめておく。

現在の検索連動型広告がもたらしたもの

1スモールビジネスの躍進を支援
 2ユーザーの行動を重視した広告手法
 3広告出稿後のオペレーションで広告キャンペーンの成果を改善

第一章 どうやって効果を高めるのか?

1リスティング広告のプロ

 リスティング広告で一番大事なこと
  ・自社を知る
  ・競合を知る
  ・ユーザーを知る
 プロが必ず実践する二つのこと
  1「ユーザーは必ず自社と競合他社を比較していること」を念頭に置く
  2「比較されたときに勝てる武器は何か」を理解している
 キーワードの入札は以下が満たされていれば行う必要はない
  1調査したキーワードの順位で、Yahoo!やgoogleのオーガニック検索で1位である
  2Yahoo!やGoogleでも、アフィリエイターやショッピングモールなどその他のサイトの入札がない

2予算設定とクリック単価の関係

 表示されなければクリックされず、クリックされなければコンバージョンもしない
  表示回数が多いのにクリック数が少ないと品質スコアなどに影響が出る可能性
 低予算の問題解決 
  1現状のクリック単価でも100%表示できるように、広告予算を増やす
  2広告予算内で100%表示できるよう、クリック単価を調整したり、
   無駄なキーワードへの出稿をやめる
 広告グループはリンク先URLごとにわける
 魅力的な広告文作りの原則
  キーワードを広告文に含めること
  クリックの決め手になる広告文は、常に比較されていることを意識

3キーワードとLPの最適化は「定石」が確立されている

リスティング広告最適化フロー
 広告文を見直す
  メリット  クリック率を高まるため、品質スコアが上がり、
        掲載順位が変わらなければ、クリック単価が低くなり、
        CV率が変わらなければ、顧客獲得コストが低くなる。
  デメリット CVにつながらないユーザーも増える場合があり、
        顧客獲得コストが高くなる。
 ランディングページを見直す
  メリット  ユーザーのニーズ、期待に合致すれば
        CV率が高まり、顧客獲得コストが低くなる。
  デメリット ユーザーのニーズ、期待に合致しなければ
        CV率を下げ、顧客獲得コストが高くなる。
 キーワードの上限クリック単価を変更
  メリット  CV率一定とすると、上限を上げれば
        クリック数とCV率の増加を期待できる
  デメリット 上限クリック単価を下げすぎると
        CVが低下

第二章 事例でわかる!プロの思考回路

1掲載1位

 ・CPA(顧客獲得コスト)とCPC(クリック単価)とCVR(コンバージョン率)の関係
  CPA = CPC / CVR
 ・ROAS(広告費用1円あたりの売上)
  ROAS = 売上 / 広告コスト = 客単価 / CPA
 ・「1位を取りにいく」戦略が成功する市場条件
  ・比較検討しない
  ・検討期間が短い
  ・CV率が高い
  ・セグメント化度合いが小さい
  ・自社サイトがユーザーの目的を満たしうる商品を提供している

2リスティング広告の需要と供給

 需要は検索ボリュームの推移 Google Insihgt for Searchを使用して得る
 供給はクリック単価の推移

3多品目、低利益率は自動入稿システムで勝つ!
4成熟市場の戦い方  

 ・業界の時代背景と世の中の流れを知る
 ・ターゲットを見直す
 ・競合優位性を確認する
 ・実際にやるべきことは2つだけ
  ランディングページの作成
   ターゲットを具体的に想定し、買わない理由が見つからないページを作る
   キャッチコピーはサービスの顔
   こんなかたにピッタリ。で離脱数を減らし購買意欲を高める
  リス広のキーワード、広告文の見直し

5異なるニーズを振り分けてビッグキーワードを最適化

 ビッグキーワード:多くのニーズが含まれ顧客獲得コストが高くなりがち
 同じキーワードで異なるニーズを受け入れる基本戦略:タイプ別に振り分け

6ROI分析

 アカウント構造の基本
 リスティング広告を通じて、ROIを改善し、収益が出る傾向値を導きだすためには
 1運用や傾向を分析しやすいようにアカウント構造を見直す
 2キーワードごとにROIが追えるように解析する
 3ROIを軸にリスティング広告を運用する
 4収益を出すための傾向を分析する

第三章 アトリビューションとSEMの未来

リスティング広告

中小広告主には手間がかかり過ぎて難しいという事実

リスティング広告の運用管理

  入稿
  入札
  レポーティング

グーグルは簡単に運用できるようにしようとしている

  入稿:商品情報を登録するだけ
  入札:顧客獲得コストだけ

BingがFacebookとの連携で手に入れた機能

  信頼できる友達のレコメンド:友達の意見を検索結果に取り入れる
  集合IQ:「いいね!」を集計し、みんなの興味を取り入れる
  対話型検索:「エキスパート」を探し、アドバイスをもらう

*ソーシャルのデータは検索の質を高める
*コンテンツマーケティング

  どのサイトに、どのようなコンテンツをどのように配置すれば、情報が増え続けるWebの中で、
  接触したい消費者の目に触れるか綿密に検討しなければならない。
  リスティング広告で集客することだけを考えれば済んだ時代は終わった。

*ホリスティックアプローチ

  Webサイトや広告、ソーシャルメディアでの接触をデータ化し、消費者の行動や、施策間の相関関係
  を分析・理解してメディアプランやコミュニケーションプランを再構築する手法

*アトリビューション

獲得ユーザーが複数の広告キャンペーンや流入チャネルを経由してコンバージョンに至った場合、
どの流入元がどの程度コンバージョンに貢献しているのかを分析し、各流入元の貢献度を導きだす。

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